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接下來,成交穩中全民都將進入視頻時代,視頻信息大爆炸之後,真正留下來的,才有資格笑到最後。陳翔六點半、地供應同Papi醬都是非常典型的“以人為中心”的IP,這些內容核心是一個出鏡的真人,是用戶在提及節目時第一時間能反應過來的品牌形象。
一、環比走高商業化引發大洗牌,環比走高短視頻創業者將進行分化2017年,商業化所引發的洗牌會擠掉短視頻這個領域的很多泡沫:無法把內容產品滋養成網絡節點的流量,會成為無效流量。譬如“關愛八卦成長協會”就充分發揮了“千萬小老婆”的UGC優勢,月樓市有落土做到內容從群眾中來,到群眾中去。2017年以來,成交穩中短視頻越來越熱,除了今日頭條這樣的巨頭布局外,近日網易雲音樂也上線了短視頻功能,一時間短視頻引得熱議。五、地供應同短視頻平台趨勢:地供應同大平台站穩腳跟,中平台垂直細分,小平台轉做MCN因為央視、人民日報、新華社都紛紛布局短視頻,注意,國有資本布局的是短視頻的新聞口,是網絡輿論的製高點,方向非常清晰,至少會持續3-5年。利用連接紅利產生的所謂“群體智慧”,環比走高由下而上地決策,似乎要比內容製作者的一己之力更為有效。
從2015年9月到2017年1月,月樓市有落土papi醬共發布102篇文章,其中提到Papitube的次數就高達86次。所以,成交穩中在這裏第一次提出“短網綜”這個新名詞。 這些白酒企業投入得不多,地供應同損失得不多,給RIO帶來的挑戰也不多。
劉曉東生於1967年,環比走高畢業後一直從事煙草香料工作,1997年創立上海百潤香精香料公司,自任董事長兼總經理。根據該計劃,月樓市有落土洋河將在2015年上半年推出首款雞尾酒產品,月樓市有落土當年銷售5000萬元,然後用2~3年時間成為行業主流品牌,最後再用3~5年時間成為行業領導者。巴克斯酒業向百潤股份承諾,成交穩中從2014年到2017年,其年度淨利潤分別不低於2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。追風口的不光有白酒企業,地供應同洋酒企業和啤酒企業不久也快速跟進。
短短幾個月內,他組建了一支130人的團隊,並在2015年上半年招募了200個白場代理商和127個夜場代理商。另外,預調酒的口味似乎也不適合大眾,許多喝過的人抱怨:拋開廣告代言等華麗的外衣與跟風的標簽,你真覺得預調酒好喝嗎?預調酒廠商的宣傳似乎也印證了這一點,各家在廣告中宣傳的都是自己的品牌口號、包裝瓶和應用場景,將自己塑造成某種流行符號,而很少談及產品工藝和口感。
黑牛的預調酒品牌叫“達奇/TAKI”,為了推廣達奇,黑牛與《來自星星的你》的男主角金秀賢簽訂了兩年期代言合同,代言費高達1000萬元,同時砸數千萬元在浙江衛視、湖南衛視等媒體投廣告。當然,預調酒市場沒有井噴也有產品自身的原因。白酒企業這樣表態倒不是為了展示民族自尊心,而是遇到了和黑牛食品類似的發展困境。那些喝了低價預調酒的消費者,會覺得電視上那些誘人的廣告是騙人的,這種酒連普通飲料都不如。
後來這些白酒企業總結,白酒的消費者和預調酒的消費者是兩種人,兩個品類的營銷方式也不同,發展預調酒項目對於主營業務沒有什麽幫助。在這種宣傳之下,消費者很自然地會把預調酒當成一種耍酷的道具,而不是一種日常飲料。 憑借這一成績,劉曉東又導演了一出大戲。 開辟電商渠道的同時,冰銳和RIO還紛紛招募經銷商,並通過經銷商進入大賣場、便利店、進口高端超市,以及夜場等零售終端。
對於百潤股份的未來,專家有兩種預測,一種認為預調雞尾酒隻是曇花一現,很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高,百潤股份仍具備東山再起的資本。為了幫助經銷商快速出貨,百潤股份不得不加大廣告投放力度,尤其在黑牛食品等競爭對手高調宣傳時。
”黑牛食品一馬當先,其他跟風者亦不甘落後,尤其是白酒企業。劉曉東決定複製冰銳的成功,他將RIO定位為“小姐妹聚會的青春小酒”,對準時尚女性群體。
大經銷商體製存在內在缺陷,它導致異地之間竄貨嚴重,價格非常混亂。2013年,洋河董事長王耀公開表示看好預調酒行業,後推出“滴誘”品牌並製定了“三步走”的發展計劃。 然而,伴隨這場熱鬧出現的,卻是整個預調雞尾酒行業的巨大危機。在後來者入局的過程中,作為導演這一切的百潤股份也沒有閑著。不僅如此,廣發證券等券商還在交易完成後發研報預測,百潤股份“三年內市值可超1050億元”,給予“買入”評級,整個行業徹底走向瘋狂。5年之後,他又把自己名下的巴克斯酒業以近50億元的價格賣給了已經上市的百潤股份,並與市場推手一起編織出一個千億級市值的夢。
除了銷量低迷之外,“提前灌裝”政策還毀掉了價格體係。RIO則趁著冰銳走衰快速攻占市場,它一方麵向經銷商推出搶占終端的激勵政策,另一方麵聘請人氣女星周迅做代言人,在東方衛視投放廣告。
雖然這種神話在外界看來很不靠譜,但百潤股份的並購案在幕後高人的指點下還是在證監會通過了,其市值也一路攀升至超過500億。有經銷商稱,賣一箱平均虧30元左右,而經銷商一旦虧錢便會退出合作。
document.writeln('關注創業、電商、站長,掃描A5創業網微信二維碼,定期抽大獎。劉曉東當時提出的口號是,“不打價格戰,隻打營銷戰”。
不過,即便是第二種專家也指出,預調雞尾酒行業的進入門檻太低、利潤率又太高,一旦整個市場回暖,上述亂象恐將重演。不久,他找外國調酒師用伏特加和果汁調配出一種新型預調酒,取名“RIO/銳澳”。數據顯示,百潤股份2015年的廣告支出高達3.3億元,2016年上半年的廣告支出也達到1.54億元。預調雞尾酒不同於白酒和洋酒,其保質期非常短,比如RIO的一般產品為12個月,因此經銷商急於出貨,時間一長就降價,“即使虧錢,我們也願意賣,一旦過期損失更大”。
經曆這番挫折後,百潤股份似乎沒有被擊倒,反而愈挫愈勇。中國品牌研究院研究員朱丹蓬認為,預調酒行業目前的市場規模約為30億~40億元,百潤股份一家的產能就能滿足,大量企業進入隻會毀了這個行業。
2014年,黑牛食品管理層換帥,新任總裁吳迪年以迅雷不及掩耳之勢進軍預調酒行業。需要特別說明的是,2015年上半年的高增長並非市場井噴所致,而是劉曉東為贏得巴克斯酒業對百潤股份的對賭協議,在零售終端沒有下訂單的情況下,把產品“提前灌裝”,然後賣給經銷商。
次年,他又在百潤旗下成立巴克斯酒業,開始量產。一個被玩壞的小眾行業這場危機從預調雞尾酒被炒成“風口”的那一刻就開始了,而且愈演愈烈。
為了快速“成軍”,他用高薪大量從啤酒行業挖人,在業內鬧出很大動靜。這次嚐試很成功,冰銳當年銷量超過3000萬瓶,深受年輕消費者追捧。百潤股份及其他跟風者預言,預調酒行業會以30%以上的速度增長,很快成為一個“百億市場”,然而這個預言並沒有成真。這番運作之下,RIO在商超渠道的占有率超過40%,是冰銳的兩倍多,其2013年的年營收也達到1.86億元,是上一年的三倍多。
腹背受敵之下,巴克斯酒業無法打開局麵,負債一路高企。2014年,受收購消息的影響,大量經銷商進入預調酒行業,紛紛向百潤股份下單,RIO的銷量急速飆漲至9.82億元,是上一年的5倍多!由於銷量爆棚,百潤股份迅速增加產能,將工廠拓展到天津、成都、上海、佛山四地。
彼時,由於國家嚴厲反腐、限製三公消費,加上進口葡萄酒嚴重衝擊本土紅酒市場,白酒企業的生意很難做,各家都在尋找出路,而進軍預調酒行業則是最容易的選擇。 百潤股份不但默認了這種“神話式”報道,而且親自上陣吹號,它依據日本同行的數據預言,到2020年,預調雞尾酒的銷量將超過1.5億箱,銷售額將達到百億元級別。
冰銳采取大經銷商製,由大經銷商招募二三級經銷商;RIO則采取一級經銷原則,一個城市隻設一個經銷商。群雄並起受RIO成功的刺激,一眾白酒、啤酒、食品企業高調進入預調雞尾酒行業,其中最瘋狂的是黑牛食品。
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